當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 圍繞定位的品牌系統(tǒng)構(gòu)建與傳播運(yùn)動(dòng) 作者：曾振波 日期：2011-5-5 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋�(gè)好的品牌代表了品質(zhì)、生活方式、觀念、信賴等無(wú)數(shù)價(jià)值，它在本質(zhì)上減少顧客挑選成本，增加顧客的粘性，于是越來(lái)越多的企業(yè)致力于品牌的構(gòu)建與管理。
    圍繞如何做好品牌，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如：奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進(jìn)一步提出了“360品牌”理論模式；薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；電通提出了“品牌傳播”(brand communi
cation)；達(dá)波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；智威湯遜提出了“整合品牌建設(shè)”(total branding)；戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；Tom Duncan(1998)提出用“價(jià)值范疇”代替“價(jià)值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式，所有理論無(wú)非都是圍繞如何構(gòu)建與傳播品牌兩大課題展開(kāi)的。     
    基于定位的品牌構(gòu)建      
    談到品牌首先說(shuō)到定位，定位觀念早在二十世紀(jì)50年代羅瑟•瑞夫就提出“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”，定位是形成一個(gè)品牌特別的基礎(chǔ)，品牌定位具有明顯的策略性質(zhì)�！岸ㄎ皇悄銓�(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。”成功塑造品牌個(gè)性的案例比比皆是，耳熟能詳?shù)睦�如：萬(wàn)寶路“男子漢的香煙”；必勝客“歡樂(lè)餐廳”等。在地板行業(yè)也不乏這樣的例子，生活家巴洛克“手工仿古地板”，生活家曼寧頓“美式風(fēng)格地板”，圣象地板“強(qiáng)化地板”。通過(guò)精準(zhǔn)的定位，他們將資源更好的整合聚焦，成為一個(gè)品類或一部分客群的領(lǐng)導(dǎo)品牌。精準(zhǔn)的定位是構(gòu)建一個(gè)品牌的開(kāi)始，完成了品牌定位即可以圍繞符號(hào)、產(chǎn)品、企業(yè)、信息、未來(lái)感、經(jīng)營(yíng)者、市場(chǎng)等幾大維度打造品牌形象體系，立體構(gòu)建品牌價(jià)值版圖，并在之后的傳播過(guò)程中不斷強(qiáng)化品牌印記，豐富品牌內(nèi)涵。      
    圍繞品牌的傳播運(yùn)動(dòng)      
    美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播以消費(fèi)者的需求為“軸心”，從產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。換句話講，品牌傳播實(shí)際上是一種對(duì)各種媒介進(jìn)行信息控制與利用的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如何利用好這些可控的傳播資源，成了品牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵。
     企業(yè)對(duì)品牌傳播投入的資金往往都是有限的，同時(shí)還要面臨著競(jìng)爭(zhēng)品牌或類似品牌信息傳播的干擾，如果不有效利用現(xiàn)有資源，規(guī)劃單個(gè)媒介的特定價(jià)值，品牌傳播也就是漫天撒網(wǎng)。在傳播資源利用方面，取得比較大效果的當(dāng)屬腦白金，腦白金傳播基本上分三種廣告、軟文、新聞三種類型，采用軟文開(kāi)道，新聞跟進(jìn)，廣告拉動(dòng)的策略。每個(gè)資源的職責(zé)也各不相同，廣告直接拉動(dòng)銷售，軟文豐富功能信息，新聞增加真實(shí)性與信賴度。其早期的軟文如《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》到后來(lái)的功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，新聞報(bào)道如“腦白金”的發(fā)現(xiàn)與對(duì)人類健康的革命性作用等等。通過(guò)這樣的整合規(guī)劃，提升了資源的利用率，增加了品牌的傳播效果。
     在品牌傳播運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，為減少品牌信息的損耗，還需要根據(jù)消費(fèi)者識(shí)別途徑與自身特性，進(jìn)行可控資源的分配與整合，如選擇報(bào)紙還是電視？選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人還是只打產(chǎn)品廣告？例如代言人領(lǐng)域，主持人一般代表了專業(yè)而非時(shí)尚，相比于公共用品，個(gè)人用品一般不適合找個(gè)大眾化代言人等等。
     隨著廣告的鋪天蓋地，消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理越發(fā)強(qiáng)烈，所以對(duì)資源進(jìn)行有效地創(chuàng)新性整合與利用，發(fā)掘新的傳播機(jī)會(huì)，也是品牌傳播運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)。深受人們的喜愛(ài)的《玩具總動(dòng)員》現(xiàn)象就是一個(gè)典型的例子，影片通過(guò)擬人化的手法，親手制造了一個(gè)個(gè)玩具明星，并形成了一個(gè)絕好的可利用玩具市場(chǎng)。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市場(chǎng)時(shí)，品牌馬上收到了消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)。在地板行業(yè)，很多企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品往往會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)概念，就是對(duì)傳播資源創(chuàng)新性利用的一種方式。
     從品牌創(chuàng)建到品牌傳播是一個(gè)從定位到占位的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，其中需要對(duì)品牌資源進(jìn)行有效整合與合理利用，而資源利用的方式也是不拘一格，要充分使用發(fā)散與聚合思維發(fā)掘傳播機(jī)會(huì)，使得每一次傳播運(yùn)動(dòng)都是為品牌添磚加瓦，積累品牌資產(chǎn)。 


曾振波，奇致(中國(guó))品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、曾任奇正國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)建材事業(yè)部總監(jiān)。建材行業(yè)品牌策劃專家，曾為大自然、生活家、財(cái)納福諾、柯拉尼家居、安華衛(wèi)浴、肯帝亞、林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)等客戶提供系統(tǒng)品牌服務(wù)。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：610286468@qq.com